Mentre que els continguts de TikTok tenen un impacte directe en la intenció de compra, els vídeos formals la potencien de manera indirecta. Aquests últims aconsegueixen generar confiança en la font del missatge i una percepció més positiva del producte, factors clau per a la decisió del consumidor. La confiança esdevé un element fonamental, ja que els compradors consideren un aliment més saludable i sostenible quan la font que el promociona és creïble.
La percepció d'un producte com a saludable va incrementar la intenció de compra, però aquesta relació no es va donar de la mateixa manera quan es percebia com a sostenible. Els resultats d'esta investigació han sigut publicats recentment a la revista Food Quality and Preference.
L'estudi, liderat per Amparo Tárrega i Thuy Ung Pham del laboratori Sensiata de l'IATA-CSIC, s'emmarca en el context de l'auge dels vídeos com a eina de divulgació en xarxes socials. Es calcula que per a 2026, els creadors de contingut gastronòmic generaran més de 420.000 milions de visualitzacions mensuals en plataformes com TikTok, Instagram, YouTube i Facebook.
L'equip investigador va analitzar com la confiança en la font i la percepció de beneficis per a la salut i la sostenibilitat influeixen en l'acceptació del missatge i la intenció de compra. Per a això, 85 consumidors espanyols van participar en l'estudi, visualitzant dos vídeos promocionals d'un nou pa enriquit amb proteïnes vegetals: un de formal, amb una investigadora com a portaveu, i un altre a l'estil TikTok, amb una creadora de contingut.
El vídeo formal va obtindre una confiança mitjana superior (3,94 sobre 5) comparat amb el d'estil TikTok (3,60 sobre 5), així com valors lleugerament més alts en salut i sostenibilitat percebudes. No obstant això, la intenció mitjana de compra va ser lleugerament més alta després del contingut de TikTok (3,70 sobre 5), encara que el format formal també va afavorir indirectament la compra mitjançant la confiança i la seqüència entre confiança, percepció de salut i intenció de compra.
“Els vídeos a l'estil TikTok influeixen en la intenció de compra a través d'una via perifèrica, basada en l'atractiu visual i la capacitat de captar l'atenció, mentre que els vídeos formals promouen un processament per la via central, que afavoreix una consideració més profunda dels beneficis”, explica Thuy Ung Pham.
L'estudi també destaca que la confiança en qui comunica és crucial perquè el consumidor perceba els beneficis per a la salut i la sostenibilitat. Finalment, es va identificar que, tot i que els consumidors valoren els beneficis sostenibles, aquests no influeixen tant en la seua intenció de compra com els beneficis relacionats amb la salut.
“Els resultats permeten oferir recomanacions per a professionals del màrqueting alimentari i la comunicació en salut”, assenyala Amparo Tárrega. Recomana incloure contingut d'experts en vídeos que promouen salut i sostenibilitat per a augmentar la credibilitat, i destacar els beneficis personals dels missatges de sostenibilitat per a influir en les decisions.
