Mientras que los contenidos de TikTok tienen un impacto directo en la intención de compra, los vídeos formales la potencian de manera indirecta. Estos últimos consiguen generar confianza en la fuente del mensaje y una percepción más positiva del producto, factores clave para la decisión del consumidor. La confianza se convierte en un elemento fundamental, ya que los compradores consideran un alimento más saludable y sostenible cuando la fuente que lo promociona es creíble.
La percepción de un producto como saludable incrementó la intención de compra, pero esta relación no se dio de la misma manera cuando se percibía como sostenible. Los resultados de esta investigación han sido publicados recientemente en la revista Food Quality and Preference.
El estudio, liderado por Amparo Tárrega y Thuy Ung Pham del laboratorio Sensiata del IATA-CSIC, se enmarca en el contexto del auge de los vídeos como herramienta de divulgación en redes sociales. Se calcula que para 2026, los creadores de contenido gastronómico generarán más de 420.000 millones de visualizaciones mensuales en plataformas como TikTok, Instagram, YouTube y Facebook.
El equipo investigador analizó cómo la confianza en la fuente y la percepción de beneficios para la salud y la sostenibilidad influyen en la aceptación del mensaje y la intención de compra. Para ello, 85 consumidores españoles participaron en el estudio, visualizando dos vídeos promocionales de un nuevo pan enriquecido con proteínas vegetales: uno formal, con una investigadora como portavoz, y otro al estilo TikTok, con una creadora de contenido.
El vídeo formal obtuvo una confianza media superior (3,94 sobre 5) comparado con el de estilo TikTok (3,60 sobre 5), así como valores ligeramente más altos en salud y sostenibilidad percibidas. Sin embargo, la intención media de compra fue ligeramente mayor tras el contenido de TikTok (3,70 sobre 5), aunque el formato formal también favoreció indirectamente la compra mediante la confianza y la secuencia entre confianza, percepción de salud e intención de compra.
“Los vídeos al estilo TikTok influyen en la intención de compra a través de una vía periférica, basada en el atractivo visual y la capacidad de captar la atención, mientras que los vídeos formales promueven un procesamiento por la vía central, que favorece una consideración más profunda de los beneficios”, explica Thuy Ung Pham.
El estudio también destaca que la confianza en quien comunica es crucial para que el consumidor perciba los beneficios para la salud y la sostenibilidad. Finalmente, se identificó que, aunque los consumidores valoran los beneficios sostenibles, estos no influyen tanto en su intención de compra como los beneficios relacionados con la salud.
“Los resultados permiten ofrecer recomendaciones para profesionales del marketing alimentario y la comunicación en salud”, señala Amparo Tárrega. Recomienda incluir contenido de expertos en vídeos que promueven salud y sostenibilidad para aumentar la credibilidad, y destacar los beneficios personales de los mensajes de sostenibilidad para influir en las decisiones.
